La cultura sempre più importante nelle abitudini e nelle spese degli italiani: televisione, musica e radio restano le attività più diffuse, ma crescono anche la partecipazione a spettacoli, concerti, visite a musei e mostre e, soprattutto, l'interesse per i weekend culturali.

Secondo l'Osservatorio sulle esperienze culturali in Italia, realizzato da Impresa Cultura Italia-Confcommercio in collaborazione con Swg, nel 2026 le famiglie italiane spendono in media 108 euro al mese per i consumi culturali, contro i 94 euro del 2025. Si tratta del valore più alto dell'intera serie post-pandemica e di una cifra ormai vicina ai livelli del 2019, quando la spesa media raggiungeva i 113 euro.

Nella rosa dei consumi culturali, le attività più diffuse continuano a essere quelle legate all'intrattenimento audiovisivo e musicale. Il 92% degli italiani dichiara di fruire di programmi televisivi, film e serie, mentre l'87% ascolta musica e l'82% la radio.

Anche la lettura mantiene un ruolo importante: dall'inizio dell'anno il 65% degli italiani ha letto almeno un libro, mentre il 43% ha letto quotidiani, sia in formato cartaceo sia digitale, a pagamento.

Quando invece si passa alle attività che comportano una spesa diretta, il cinema si conferma in testa, con il 51% degli italiani che ne ha fruito. Seguono le visite a musei, mostre e siti archeologici, al 49%, il teatro e gli spettacoli all'aperto, al 40%, e i concerti dal vivo, al 35%.

A crescere è anche la voglia di trasformare la cultura in un'esperienza da vivere fuori casa e, sempre più spesso, in un'occasione di viaggio.

Negli ultimi dodici mesi il 46% degli italiani ha effettuato almeno un weekend culturale, con una netta preferenza per le esperienze fuori dalla propria regione, scelte dal 34%.

La spesa media pro capite per queste esperienze raggiunge 286,2 euro, in forte aumento rispetto ai circa 235 euro rilevati nel 2025. E anche tra coloro che non hanno ancora fatto un weekend culturale, pari al 54% del campione, emerge una disponibilità di spesa potenziale significativa: 215,7 euro.

L'interesse sembra inoltre andare oltre l'esperienza personale. Più di un italiano su due sarebbe molto interessato a ricevere un weekend culturale in regalo, mentre il 42% si dichiara molto propenso a regalarlo a una persona cara. A mostrare il maggiore interesse sono soprattutto le persone con un titolo di studio elevato, le donne e gli over 55.

I numeri delineano quindi un settore in crescita, ma anche una domanda che presenta ancora importanti differenze economiche, sociali, generazionali e territoriali.

"La crescita dei consumi culturali - dice Carlo Fontana, presidente di Impresa Cultura Italia - Confcommercio - è un segnale importante: dimostra che la cultura risponde a una domanda reale e rappresenta una leva decisiva per lo sviluppo, l'occupazione e la coesione sociale. Tuttavia, la partecipazione resta segnata da forti divari economici, sociali, generazionali e territoriali."

Per Fontana, dunque, la crescita della domanda deve essere accompagnata da interventi strutturali: "Per questo, accanto al sostegno alle imprese e all'offerta, servono politiche strutturali capaci di rafforzare la domanda e misure concrete, come la detrazione fiscale delle spese per consumi ed esperienze culturali, così da favorire un accesso più ampio e avvicinare nuovi pubblici."

E proprio il successo dei weekend culturali potrebbe rappresentare una delle strade più interessanti per il futuro, mettendo insieme esperienze culturali, turismo e valorizzazione dei territori. "L'interesse per i weekend culturali conferma inoltre le potenzialità dell'integrazione tra cultura, turismo e territori: una tendenza che va accompagnata e trasformata in valore diffuso per le comunità e per l'intero Paese.